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Il podcasting in numeri: il caso dell’Italia

Dal nido al cielo: il podcast sta per diventare il medium del futuro?

Il 2020 – ormai lo abbiamo capito – passerà alla storia come l’anno del boom: quello in cui il podcast avrà raggiunto il successo di massa e sarà arrivato praticamente a tutti. La causa principale, certamente, è da individuare nel lockdown seguito alla pandemia da Covid-19. Le grandi crisi come questa – la storia ce lo insegna – hanno la caratteristica di accelerare processi in corso (sia positivi che negativi). In questo caso, ha anticipato il momento della rivoluzione ascoltabile.

D’altronde, che il podcast stia sempre più uscendo dalla nicchia in cui si trova relegato, lo abbiamo già detto in varie occasioni: qui, per esempio, e poi ancora qui e qui. Abbiamo anche visto come gli altri media abbiano ignorato il fenomeno e ora debbano inseguire una rivoluzione di cui non sono stati partecipi. Per fortuna,GliAscoltabili è stato tra i pionieri del podcasting in italiano e oggi è leader nel genere true crime, sia tra i podcast gratuiti che tra quelli a pagamento su Audible.

Ma andiamo con ordine, e poi cerchiamo di capire perché l’audio sta diventando il medium del futuro.

I numeri sull’ascolto dei podcast in Italia ci rivelano un mondo in continuo fermento

Il pubblico dei podcast italiani cresce continuamente da anni, ormai. Nel 2019 ha superato i 12 milioni di ascoltatori. In un primo momento, l’Italia sembrava essere impenetrabile dal fenomeno podcasting. Poi, però, nel 2018 è arrivata a occupare il sesto posto in Europa per percentuale di ascoltatori. Infatti, a partire dalla metà degli anni ’10, gli amanti dei contenuti audio sono costantemente cresciuti. Va segnalato, tuttavia, che, nonostante la crescita imponente, ancora oggi il podcast rimane tutto sommato un prodotto di nicchia tra i vari media.

Secondo i dati del 2020, i podcast sono ascoltati principalmente nel nord-ovest del Paese da persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Gli ascoltatori maschi, poi, sono leggermente di più delle ascoltatrici.

Escludendo i programmi musicali, le notizie sono la seconda categoria di podcast più popolare, seguita dagli spettacoli di intrattenimento. Gli ascoltatori di sesso femminile riportano un interesse significativo per i podcast su salute e lifestyle (32%), mentre il business ha attirato circa un quarto dei giovani ascoltatori.

Inoltre, la stragrande maggioranza degli utenti si rivolge esclusivamente a contenuti gratuiti: l’85% degli ascoltatori del 2019. Mentre solo il 4% ascolta esclusivamente podcast a pagamento.

Dimmi su quale piattaforma lo ascolti, il podcast, e ti dirò chi sei

Se fossimo Clint Eastwood in un film di Segio Leone, potremmo dire che «il mondo si divide in due categorie: chi ha la pistola carica, e chi scava». Ma qui non siamo nel Far West – anche se, forse, quella al media sonoro sarà la caccia all’oro dell’immediato futuro – quindi ci limitiamo a dividere gli ascoltatori di podcast in due grandi categorie. Anzi, in tre, ma cominciamo dalle prime due, che riguardano i contenuti gratuiti. Quelli che ascoltano i podcast su Spotify e quelli che li ascoltano su Apple Podcast.

Ecco, in Italia, quelli che li ascoltano su Spotify rappresentano la stragrande maggioranza, più di tutti gli altri messi insieme. Il 62% tra tutti gli utenti. Se poi andiamo a guardare tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni, addirittura la percentuale sale al 73%.

La terza categoria a cui si accennava riguarda chi ascolta i podcast su Audible e quindi chi usufruisce di contenuti a pagamento. In italia, la piattaforma di Amazon si trova al secondo posto, con il 25% degli ascolti. Seguita da Apple Podcast che si trova solo in terza posizione. Infine, soltanto il 10% degli utenti utilizza Soundcloud per ascoltare i podcast.

Da smartphone o da pc

Ormai, a far da padrone nell’ascolto dei podcast è lo smartphone. Gli accessi a Spotify tramite smartphone hanno superato PC e tablet. Solo a maggio 2019, circa 2,1 milioni di utenti hanno utilizzato Spotify sui propri telefoni cellulari ogni giorno, mentre l’audience media giornaliera su PC è stata di 41,2 mila utenti unici. Nel 2018, oltre due milioni di persone che hanno utilizzato Spotify sui propri dispositivi mobili avevano un’età compresa tra i 18 e i 24 anni, mentre i 25-34enni ammontavano a 1,7 milioni. Gli utenti con più di 35 anni hanno raggiunto i quattro milioni nello stesso periodo.

I contenuti podcast più ascoltati in italia riguardano soprattutto notizie, attualità, storia. Nella top 10 di ottobre dei podcast più ascoltati, 5 programmi riguardano le notizie, 2 la società e la cultura, 1 la storia, 1 la mitologia e 1 la musica. Il podcast ad argomento storico, in realtà riguarda delle conferenze del noto divulgatore Alessandro Barbero trasformate in contenuto audio.

Se guardiamo alle posizioni comprese tra la 11 e la 20, la situazione diventa più variegata: abbiamo ancora 3 show dedicati alle notizie, 1 al business, 1 alla musica, 1 alla scuola (si tratta di contenuti educativi per studenti), 1 alla scienza, 1 alla tecnologia, 1 ancora alla storia e ancora condotto da Alessandro Barbero. Tra quelli di news, in 11esima posizione compare il Global News Podcast della BBC in lingua inglese.

Se ci concentriamo sui dati Audible, la più importante piattaforma di contenuti audio a pagamento, le tipologie di podcast sono un po’ differenti. A giugno 2020, quindi poco dopo il lockdown, podcast più ascoltati di sempre risultavano essere:

  1. Listen and Learn, di John Peter Sloan (educazione)
  2. La Piena, di Matteo Caccia (true-crime)
  3. Grandi menti a confronto, di Piergiorgio Odifreddi (divulgazione scientifica)

Mentre i podcast più ascoltati durante il lockdown risultavano essere:

  1. Buio, di Pablo Trincia e Luca Micheli (true-crime)
  2. Auris, di Sebastian Fitzek, letto da Adriano Giannini (crime)
  3. Le parole giuste, di Paolo Borzacchiello (crescita personale)

Tra i podcast che Audible segnala come tra i più ascoltati negli ultimi mesi, figurano ancora quelli di Alessandro Barbero, di Piergiorgio Odifreddi e Alberto Angela: tutti a tre a tema divulgativo e con al centro la storia o la storia della scienza.

Molto atteso su Audible, e al momento molto popolare, è anche il podcast di Roberto Saviano, Le mani sul mondo, legato ai temi tipici dello scrittore e giornalista campano.

Possiamo vedere come il genere true-crime abbia tendenzialmente un successo notevole. Tra i pionieri, in Italia, c’è sicuramente la serie Demoni urbani, sviluppata da GliAscoltabili, che ha superato il milione di download e si mantiene, ormai da anni, costantemente nella classifica dei podcast più ascoltati. Sempre GliAscoltabili, poi, propone da poco su Audible (quindi su una piattaforma a pagamento) la serie Lady killer, ancora true crime, anche questa di enorme successo; a conferma di come il genere stia segnando, insieme all’informazione, il mondo del podcasting.

L’indentikit dell’ascoltatore di podcast italiano

Se volessimo utilizzare i dati appena utilizzati più qualcun altro in nostro possesso, potremmo tracciare un identikit molto preciso degliascoltatori di podcast. Nella maggior parte dei casi, si tratta di maschi, bianchi, benestanti, giovani e istruiti. Fruiscono degli spettacoli soprattutto a casa o in macchina e principalmente attraverso lo smartphone. In genere non aumentano la velocità di riproduzione, quindi danno attenzione anche agli aspetti musicale e di sound design. In quanto a piattaforme, l’ascoltatore medio italiano predilige Spotify. In genere, poi, gli utenti ascoltano i vari episodi tenendo una “regolarità mensile” e non “settimanale”. Sono attivi su almeno un social. Hanno Netflix o Amazon Prime Video. Guardano poco la tv (e dunque la pubblicità su questo mezzo). Leggono, però, libri, riviste e quotidiani (specie in digitale) e sono più propensi ad acquistare un altoparlante intelligente come Amazon Alexa o Google Home. Sono interessati soprattutto all’attualità e all’informazione, ma apprezzano molto anche la divulgazione culturale. Non disdegnano la narrazione purché sia legata a fatti reali e soprattutto al crimine (l’incredibile successo del genere true-crime è esemplare). Predilige i contenuti gratuiti ma spesso è abbonato a Audible e, dunque, conosce anche il mondo degli audiolibri. Non si limita all’ascolto dei podcast ma cerca espansioni e approfondimenti altrove sugli stessi temi a cui è interessato.